Agenturen im Umbruch: Das Modell ist das Problem – nicht die Krise

Zuerst erschienen in HORIZONT am 11. Juni 2026.

Hat das klassische Agenturmodell noch eine Zukunft? Diese Frage wird in der Branche seit dem Durchbruch von generativer KI heiss diskutiert. In seinem Gastbeitrag beleuchtet Asbjörn G. Rosenberg, Founder von Lawinenstift Advisory, den strukturellen Verfall des Pyramiden- und Abrechnungsmodells von Agenturen – und benennt das Kernproblem.

Auf dem Panel sitzt ein Mann, der weiss, wie man auf einem Panel sitzt. Er spricht von herausfordernden Marktbedingungen, von einem anspruchsvollen Umfeld, von Gegenwind. Er sagt das Wort, das alle sagen: Krise. Im Saal nickt man. Draussen, zwei Etagen tiefer, liegt auf einem Schreibtisch ein Stapel Aufhebungsverträge, der nicht von Gegenwind handelt.

Krise ist ein freundliches Wort. Es klingt nach Wetter — etwas, das von aussen kommt, eine Weile bleibt und dann wieder geht. Wer Krise sagt, hat das Ende der Geschichte schon mitgeliefert: Danach wird alles wie vorher. Genau darin liegt der Trick. Und genau darin liegt der Irrtum.

Krise ist das Wort, das man wählt, wenn man hofft, dass nichts sich ändern muss.

Krise ist das Wort, das man wählt, wenn man hofft, dass nichts sich ändern muss. Denn eine Krise erklärt, warum es gerade schwer ist. Sie erklärt nicht, warum es ausgerechnet die Agenturen mit dieser Wucht trifft. Die Zahlen erzählen keine Konjunkturgeschichte. Sie erzählen von einem Geschäftsmodell, das aufhört zu funktionieren — und von einer Branche, die lieber das Wetter beschuldigt als den Bauplan.

Der Befund

2025 meldeten in Deutschland 198 Agenturen Insolvenz an (Quelle: Insolvenzregister). Im Jahr zuvor waren es 89. Eine Verdopplung in zwölf Monaten. Das erste Quartal 2026 setzt fort, was 2025 begann: über 60 Prozent mehr als im Vergleichsquartal.

Man kann das mit der allgemeinen Lage erklären wollen. Tatsächlich steigen die Firmeninsolvenzen überall, im ersten Quartal 2026 auf den höchsten Stand seit über zwanzig Jahren. Nur bewegt sich der Anstieg dort im einstelligen Bereich. Bei den Agenturen reden wir über eine Verdopplung.

Wenn eine Branche dreimal so schnell verschwindet wie der Durchschnitt schrumpft, dann ist es nicht das Wetter. Dann ist es das Haus. Ein Beobachter der Szene hat es ohne Pathos gesagt: Das Modell schmilzt nicht. Es kleckert. Es gibt keinen einzelnen Moment des Versagens, keine Schlagzeile, an der man es festmachen könnte. Es gibt nur eine Reihe kleiner, kaum bemerkter Tropfen. Das ist der Grund, warum man es so bequem weiter Krise nennen kann.

Warum es das Modell ist

Das klassische Agenturmodell ist eine Pyramide. Unten viele Juniorstunden, in der Mitte die, die sie verwalten, oben die wenigen, die verkaufen. Abgerechnet wird Zeit. Verkauft wird sie als Wert. Dieses Modell funktioniert unter einer einzigen Bedingung: dass Zeit knapp und Output teuer ist. Solange das galt, sah die Pyramide aus wie kluge Betriebswirtschaft.

Beides gilt nicht mehr. Output ist nicht mehr teuer, und die Zeit, die ihn erzeugt, ist nicht mehr knapp. Damit fällt die Bedingung weg, unter der das Modell sinnvoll war. Übrig bleibt eine Abrechnungslogik, die einen Wert behauptet, den sie nicht mehr benennen kann.

Der Stundensatz war nie der Wert. Er war die Tarnung dafür, dass niemand den Wert benennen musste. Solange genug Stunden zusammenkamen, fragte niemand, wofür der Kunde eigentlich zahlt. Jetzt fragt er. Und der Mann auf dem Panel hat darauf keine Antwort, die nicht nach Gegenwind klingt.

Die Stimme aus der Branche

Es ist nicht nur eine Sicht von aussen. Ein Agenturberater, der seit Jahren Häuser durch Umbau und Abwicklung begleitet, sagt es ohne Umschweife: Viele Agenturen würden ihre Strukturen nicht mehr halten können. Die Insolvenzen, die man jetzt sieht, seien nicht der Höhepunkt. Sie seien der Anfang.

Bemerkenswert ist nicht die Härte des Satzes, sondern woher er kommt. Wer das Geschäft von innen kennt, redet nicht mehr von einer Delle, die sich auswächst. Er redet von Strukturen, die fallen. Der Unterschied zwischen diesen beiden Sätzen ist der ganze Artikel.

Was bleibt

Das Modell verschwindet nicht, weil es schlecht war. Es war für seine Zeit ausgezeichnet. Es verschwindet, weil die Bedingung weggefallen ist, unter der es klug aussah. Das ist kein Vorwurf an die, die es betrieben haben. Es ist eine Beobachtung über die, die es weiterbetreiben, als sei nichts geschehen — und die sich dafür Wörter wie Gegenwind ausleihen.

Wer von Krise spricht, wartet auf Erholung. Wer vom Modell spricht, muss umbauen. Das ist die unbequemere Diagnose, und genau deshalb die richtige. Was an die Stelle der Pyramide tritt, hat noch keinen Namen, der sich gut abrechnen lässt. Aber es gibt ihn. Davon ein andermal.

Asbjörn G. Rosenberg ist Founder von lawinenstift advisory in Berlin. Über 20 Jahre in der Kommunikationsbranche, davon Senior Director bei Batten & Company und Head of Group Consulting bei der Smarketer Group, zuvor bei BBDO Berlin. lawinenstift advisory berät Unternehmen in Markenstrategie, Kommunikationsstrategie und KI-Strategie — Strategy First, ohne Kampagnen, ohne Provisionen.

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